Comunicación Omnicanal para el sector de perfumería

27 marzo, 2020
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La comunicación digital es un recurso cada vez más utilizado en el retail, no solo para mejorar su imagen y comunicación, sino también para enriquecer la experiencia del consumidor en el punto de venta. La comunicación en papel ya no es sostenible, ni desde el punto de vista medioambiental ni desde la necesidad constante de adaptación al cambio. La inmediatez marca el ritmo de la información, y mucho más en las tiendas de perfumería, donde hay nuevas ofertas cada día.

En las tiendas de cosméticos y perfumes, el componente visual y el movimiento juegan un papel importante para cautivar a la audiencia. Este sector suele ser uno de los más vanguardistas a la hora de invertir en la decoración de sus locales para transmitir la identidad y esencia de sus productos de la mejor manera posible, y la comunicación digital es un componente clave dentro de su arquitectura, como lo sería la iluminación o el mobiliario. Y es una pieza más del diseño del espacio físico, por la infinidad de formatos e integraciones que ofrecen las pantallas hoy día: escaparates digitales, etiqueteros digitales, pantallas táctiles donde consultar más información sobre los productos, integraciones con lectores de códigos de barras o con cámaras de reconocimiento facial para determinar el género y el rango de edad de la audiencia y adaptar así el mensaje que se lanza…. y todo a través de una plataforma SaaS inteligente e intuitiva que permite almacenar, organizar, seleccionar, programar y reproducir contenidos digitales de forma centralizada sobre cualquier pantalla.

Las posibilidades ya son infinitas, los límites los pone la imaginación.

Por otro lado, para el director de marketing, las posibilidades que le brindan los softwares de gestión comunicación digital de última generación como nuestra plataforma nsign.tv son también infinitas. Y con la ventaja que están diseñadas pensando en el usuario, que procede de un mundo donde la usabilidad es esencial y no se requiere de conocimientos técnicos avanzados. La hipersegmentación de los mensajes no solo por tiendas, áreas y momentos del día sino también, gracias a la interactividad, por productos (lift&learn) y por audiencias (reconocimiento facial, encuestas, juegos y promociones interactivas, etc.), así como la capacidad de administrar de manera remota, inmediata y fácil estos contenidos, hace que la comunicación digital sea un aliado esencial para el sector retail en general, y para la perfumería y cosmética en particular, donde el papel del intangible es tan importante el recordatorio de las marcas y el engagement del cliente.

Hay tres elementos a tener en cuenta a la hora de implantar una estrategia de comunicación digital: contenido, interacción y datos.

No se trata solamente de pasar del papel a las pantallas, sino de crear canales de comunicación propios: canal de productos y promociones, canal de tendencias, canal de branding, etc.

Primero de todo, se deberá organizar el tipo de contenidos que se quieran comunicar, con qué frecuencia y en qué áreas de la tienda o en qué tiendas de la cadena. Subir los distintos contenidos a la plataforma y organizarlos por carpetas, subcarpetas y tags, para que sean rápidamente localizables y accesibles por todos los usuarios. Después se crearán las playlists de reproducción correspondientes para cada canal: qué contenidos, en qué orden, y de qué manera (pantalla completa o segmentada). Finalmente, se distribuirán las playlists en distintas parrillas horarias y se le asignarán las pantallas donde emitir los contenidos. Y todo, con la posibilidad de realizar cualquier cambio en tiempo real, ya sea de contenido, ya sea interrumpiendo puntualmente la comunicación para incorporar algún anuncio publicitario de la marca, o alguna acción de llamada de atención, a lo que nosotros llamamos “efecto WOW”, que consiste en sincronizar todas las pantallas del establecimiento en algún momento concreto, para emitir el mismo contenido y crear un ambiente único.

Además, estas plataformas deben tener gran capacidad de integración y escalabilidad para poder controlar desde la misma cualquier otro sistema de gestión, combinando e integrando fácilmente dispositivos IOT (footfall, cámaras de reconocimiento facial, escaneo de código de barras, etc.) para impactar e interactuar con las diferentes audiencias, a la vez que recopila datos para análisis posteriores con herramientas de BI (Business Intelligence) y dashboards de manera anónima y agregada, siempre respetando su privacidad y acorde con la ley vigente.

Cualquier tipo de pantalla digital, con integraciones de reconocimiento facial o análisis de flujos de clientes, soluciones basadas en la inteligencia artificial (AI) y el aprendizaje automático (ML), permitirán a las tiendas de perfumería no solo la comunicación con sus audiencias, sino también la interacción con ellas y la recopilación de datos, tanto para ellas mismas como para las marcas que venden y representan.

En definitiva, la comunicación digital juega un papel fundamental en la transformación del retail, y en especial de la perfumería, ya que permite transmitir información al consumidor con la potencia del medio audiovisual, mucho más atractivo para el público, con la posibilidad de controlar qué mensajes lanzamos en cada punto gracias a la conectividad. En las tiendas de perfumería, las herramientas de comunicación digital inteligente pueden incluir desde etiqueteros digitales que cambian automáticamente con los cambios de surtidos o de precios, hasta grandes pantallas led con comunicación y ambientación de marca o pantallas interactivas que informan de los productos (disponibilidad, precio, características…) al acercar el código de barras o que lanzan mensajes personalizados según el reconocimiento de la audiencia.

Un caso que siempre explicamos es el de Fund Grube, retailer de perfumería y cosmética líder de Canarias que adoptó nuestra multiplataforma nsign.tv para poder gestionar bajo un mismo ecosistema la amplia cantidad -más de 150- y variedad de pantallas -LED, táctiles y LFD- de sus centros. Desarrollamos también para ellos una versión táctil para el cliente, donde poder consultar en pantallas interactivas los productos en tiempo real a través de un escáner del código de barras y recibir información de precios y disponibilidad de stock, y una aplicación para el empleado, para que los vendedores puedan escanear un producto desde su móvil y obtener información del mismo.

Otros caso de éxito en los que retailers del sector de perfumería y cosmética están utilizando nuestra plataforma nsgin.tv para llevar a cabo su transformación digital sería la cadena de perfumerías francesas Adopt, con 130 tiendas propias y más de 80 franquicias, donde se diseñaron e implementaron soluciones tecnológicas personalizadas junto a HMY, uno de nuestros partners de referencia líder internacional en servicios globales 360º e innovación para el retail.

Se instalaron 10 canales de comunicación por tienda, que permiten mostrar publicidad personalizada y oferta de productos a través de pantallas de distintos formatos, localizadas en áreas estratégicas de las tiendas; un muro de fragancias que incluye un dispositivo para ayudar a la compra a través de una tablet conectada a redes sociales, donde el consumidor contesta a una serie de preguntas sobre sus gustos y el dispositivo, por medio de una animación Led en la unidad, selecciona tres productos que coinciden con las elecciones del cliente; y estaciones de maquillaje, donde el cliente se sienta delante de un espejo, prueba los productos que ha elegido y puede hacerse fotos para compartir su experiencia en redes sociales y acceder a tutoriales y consejos de ventas relacionados a través de una Tablet.

A de cuentas, los consumidores de hoy buscan disfrutar al máximo de su experiencia en tiendas, y para ello es necesario no solo contar con espacios cómodos y agradables, sino también digitalizados. Se trata al fin y al cabo de vender experiencias personalizadas para lograr la máxima eficiencia y el engagement del cliente, impactando e interactuando con ellos para entender y guiar su comportamiento y crear una experiencia de compra única y memorable.

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